CAPÍTULO IV -PÚBLICO, PÚBLICOS, OPINIÓN PÚBLICA Y OPINIÓN PUBLICADA

CAPÍTULO IV

PÚBLICO, PÚBLICOS, OPINIÓN PÚBLICA Y OPINIÓN PUBLICADA

4.1. Sobre el concepto de público y el público

En este capítulo resulta pertinente analizar la relación existente entre público y el público. Estos vocablos, adquieren también varios sentidos, significaciones y resemantizaciones, y son determinantes para la comprensión del fenómeno social de la opinión pública.

Tal como se señaló, la ambigüedad del término opinión pública, según algunos autores, deviene de estos varios sentidos sobre el concepto de público. La interpretación de público demostró ser al menos tan difícil como la de opinión. Tal como afirmaba Habermas, “el uso de público y lo público muestra una multiplicidad de sentidos distintos” (Habermas, 1982, p. 13). De acuerdo con Noelle-Neumann, la primera acepción del concepto de público se relaciona con la palabra apertura. En este sentido, público significa lo abierto a todo el mundo, por ejemplo, un lugar público, un camino público; público es un lugar general que nos pertenece a todos y a nadie. En este sentido, público sería sinónimo de abierto a todos (plaza pública, lugar público, juicio público, espacio público, calle pública, entre otras) y que está en contraste con la esfera privada que, según Neolle-Neumann, es algo distinguido o apartado como propio. Un segundo significado es aquel que desarrolla los conceptos de derechos públicos y poder público. En este caso, público denota alguna implicación del Estado. Según este segundo uso, público está relacionado con los intereses públicos como se expresa, por ejemplo, en la frase responsabilidad pública de los comunicadores. Esto significa que se trata de asuntos o problemas que nos atañen a todos, relacionados con el bienestar general. “Los Estados basan el uso legal de la fuerza en este principio: el individuo ha cedido a los órganos del Estado la posibilidad de aplicar la fuerza. El Estado tiene el monopolio del uso de la fuerza” (Noelle -Neumann, 1995, p. 87). El tercer sentido de público podría

caracterizarse como psicosociológico. El individuo no vive sólo en ese espacio interior en el que piensa y siente. Su vida también está vuelta hacia fuera, no sólo hacia las otras personas, sino también hacia la colectividad como un todo.

¿Qué es eso que se expone continuamente al individuo y le exige que atienda a la dimensión social de su medio? Es al asilamiento, a la mala fama, a la impopularidad; es la necesidad de consenso. Esto hace que la persona desee prestar atención al entorno y se vuelva así consciente del ojo público. Los individuos corrientes siempre saben si están expuestos a u ocultos de la visión pública, y se comportan en consecuencia (Noelle- Neumann, 1995, p. 87).

Pero además de la acepción de público como sinónimo de espacio público, o concerniente al Estado o propio de la relación del individuo con su entorno, la palabra público tiene otros significados, los cuales cambian por la simple utilización de un artículo que la defina por el contexto donde se utilice. Una cosa es lo público y otra cosa bien distinta es el público. Vincent Price señala que: Se presta igualmente una especial atención al concepto de asunto público, singularmente a la forma en que el público, como una entidad social en desarrollo, se forma, teóricamente, a través del tiempo, por medio de argumentos espontáneos, la discusión y la oposición colectiva respecto a un asunto (Price, 1994, p. 40).

Para Young, público significa gente, y este primer significado se ha generalizado hasta llegar a comprender la totalidad de los miembros de una comunidad, nación o sociedad.

Sin embargo, el público, a diferencia de la muchedumbre, multitud o masa, cuyos miembros se encuentran presentes unos juntos a otros, el público, si bien constituye un grupo psicológico en sentido estricto, es amorfo y su polarización adquiere un carácter diferente. El público no se mantiene unido por medio de contactos cara a cara y hombro a hombro; se trata de un número de personas dispersas en el espacio, que reacciona ante un estímulo común, proporcionado por medios de comunicación indirectos y mecánicos. A decir verdad, el público, como grupo efímero y disperso en el

espacio, es la criatura engendrada por nuestros notables medios mecánicos de comunicación (Young, 1963, p. 496).

Esta propuesta de Young tiene la ventaja de diferenciar entre público y masa y público y multitud. Esta claridad resulta relevante, sobre todo cuando el público se considera como “un número de personas dispersas que reacciona ente un estímulo común, es decir, que tiene un foco común de interés que constituye su nexo virtual. Este nexo -que en el caso de la opinión pública constituye la posición común de tales personas ante un asunto de interés público- tiene sus connotados agentes en los medios de difusión masiva que ya no sólo trabajan mecánicamente, sino sobre todo electrónicamente” (Gómez, 1982, p. 102).

4.2. Público, masa y multitud

Si consideramos que la teoría psicosocial es una de las que más aporta a la comprensión del concepto de el público, entonces es pertinente señalar que fue la psicología la que por primera vez planteó la relación existente entre público, masa y multitud, conceptos ampliamente diferenciados en lo teórico, pero que se prestan a confusión en la práctica.

Los públicos están compuestos por personas que no están siempre en relación cara a cara, pero que manifiestan intereses similares o que están expuestas a estímulos semejantes, aunque más o menos distantes. “Público es, entonces, aquella pluralidad de personas que constituyen el soporte de la opinión pública. A diferencia de otras pluralidades, como masa, muchedumbre o multitud, este término incorpora implícitamente, valoraciones positivas” (Rovigatti, 1981, p. 130).

En este sentido, cobra importancia nuestra tesis, planteada en las aulas de clase, de que sólo es posible hablar de opinión pública cuando se ha definido un público concreto o cuando se ha formado un público con espíritu y vocación comunitaria o, para expresarlo en otras palabras, sólo el público es portador de opinión pública. Por ello, “cuando el público deja de ser crítico –sentencia R. E. Park–, se disuelve o se transforma en multitud” (Price, 1994, p. 84). 

Entre las características del público se encuentran la posibilidad del desacuerdo, del disenso y de plantear diferencias con otros, según sus propios intereses.

La multitud, concepto que se ha considerado por tradición como despectivo, constituye una significación totalmente distinta al compararse con el concepto de público. Sin embargo, es preciso anotar que hay autores que persisten en hallar diferencias entre estos dos términos, en lugar de buscar sus similitudes. Por razones de equilibrio en la información, he decidido esbozar los dos lados de la moneda a fin de que sea el lector el que encuentre los diferentes matices de grises.

R. E. Park, citado por Vincent Price, considera que la multitud y el público son, fundamentalmente, similares en un aspecto clave: “ambos son mecanismos de adaptación social y cambio, formas sociales transitorias utilizadas por grupos sociales para transformase en nuevas organizaciones”. (Price, 1994, p. 42). El mismo Park señaló que “el público y la multitud pueden servir como caminos iniciales para la creación de entidades sociales totalmente nuevas -en otras palabras- métodos por los que personas de diferentes grupos establecidos pueden organizarse en grupos nuevos” (Park, 1972, p. 79). Tanto la multitud como el grupo son dominados por una especie de fuerza colectiva, o voluntad general, pero se trata de una fuerza que aún no ha asumido el estatus de norma social clara. “La multitud y el público no son grupos formalmente organizados, sino un estado preliminar empírico en el proceso de formación de un grupo” (Park, 1972, p. 44).

La diferencia existente entre pueblo y multitud ha sido objeto de análisis por parte de filósofos, entre ellos Hobbes y Spinoza, y en el centro está la reflexión sobre la esfera pública contemporánea. Esta dicotomía ha estado en el centro de las controversias prácticas sobre la fundación del Estado centralizado- moderno. Ambos conceptos en pugna jugaron un papel determinante en las definiciones de las categorías sociopolíticas de la Modernidad. En esta pugna, fue la multitud la que perdió. Sin embargo, cabe preguntare si hoy no se ha reabierto la discusión, máxime que la teoría política de la Modernidad afronta una crisis, y los partidos políticos carecen de ideología.

Para Spinoza, la multitud representa una pluralidad que persiste como tal en la escena pública, en la acción colectiva, en la atención de los asuntos comunes. La multitud es una forma de existencia política y social de los muchos en cuanto muchos; es una forma permanente, no episódica. Por su parte, Hobbes tiene una postura en contra de la multitud. La multitud, dice, rehúye de la unidad política, se opone a la obediencia, no acepta pactos duraderos, no alcanza jamás el estatus de persona jurídica, pues nunca transfiere sus derechos naturales al soberano. La multitud está imposibilitada de efectuar esta transferencia por su modo de ser, por su carácter plural y de actuar. La multitud es anti-estatal y anti-popular. “Los ciudadanos, en tanto se rebelen contra del Estado, son la multitud contra el pueblo”. El antagonismo político decisivo es aquel entre la multitud y el pueblo. La esfera pública moderna tiene como centro de gravedad a uno u otro. El concepto de Hobbes sobre pueblo está estrechamente asociado a la existencia del Estado. “El pueblo es un uno, porque tiene una única voluntad y a quien se le puede atribuir una voluntad única”. El antagonismo en Hobbes es llevado a todo su extremo: “si pueblo, nada de multitud; si multitud, nada de pueblo”. Para Hobbes y los defensores de la soberanía estatal del siglo XVI, la multitud es un concepto límite, puramente negativo y que coincide con los riesgos que amenazan al estatismo; la multitud es aquello que no ha aceptado el devenir pueblo, en tanto contradice virtualmente el monopolio estatal de la decisión política, es decir, una reaparición del estado de naturaleza en la sociedad civil.

De otro lado, y ahondando en el campo de las diferencias entre la multitud y el público, y para utilizar la técnica de los paralelos, se establece que la multitud está marcada por la unidad de experiencia emocional, mientras que el público está marcado por la oposición y el discurso racional; la multitud se desarrolla como respuesta a emociones compartidas, el público se organiza en respuesta a un asunto; ingresar a la multitud requiere únicamente la capacidad de sentir y tener empatía, mientras que unirse al público requiere también la capacidad de pensar y razonar con otros. De acuerdo con Park, “la conducta del público puede -al menos parcialmente- guiarse por una campaña emocional compartida, pero cuando el público deja de ser crítico, se disuelve o se transforma en multitud”(Park, 1972, p. 80).

El trabajo de Antonio Negri y Michael Hardt sobre la multitud resulta relevante en esta parte del análisis, toda vez que estos autores, contrario al paradigma dominante, indican que la multitud se compone de un conjunto de singularidades (sujeto social) cuya diferencia no puede reducirse a uniformidad. La multitud -como sujeto social- es activa, ya que actúa partiendo de lo común, de lo compartido por esas singularidades. La multitud es un sujeto social internamente diferente y múltiple, cuya constitución y cuya acción no se fundan en la identidad no en la unidad -ni mucho menos en la indiferenciación- sino en lo que hay en común (Negri y Hardt, 2004, p. 128). Pero quizás el aporte más relevante de estos autores consiste en señalar que “la multitud - aunque siga siendo múltiple e internamente diferente- es capaz de actuar en común y -por lo tanto- regirse a sí misma, gobernarse a sí misma” (Negri y Hardt, 2004, p. 128).

La multitud ha de formar un cuerpo que permanezca siempre y necesariamente como una composición abierta y plural. Para Negri y Hardt, la multitud no es una mera multiplicidad fragmentada y dispersa; la multitud está integrada al cuerpo político global del capital, dividida geográficamente por jerarquía de trabajo y de riqueza, y regida por una estructura de múltiples niveles que incluye los poderes económico, jurídico y político (Negri y Hardt, 2004, p. 224). La multitud no es una como el pueblo, ni indiferenciada como las masas; la multitud engloba lo diverso, pero es global. Así, el imperio del que hablan Negri y Hardt sería la soberanía que se está creando con la globalización, que abarca lo económico, político, social, cultural y militar, mientras que la multitud sería la clase global que sustenta al imperio y lo desborda. Bajo esta premisa, el imperio es al capital con sus estructuras económicas, como la multitud es al proletariado. La multitud como clase se define por el proyecto político que la sustenta, es decir, por la democracia.

La multitud está compuesta por innumerables diferencias internas que nunca podrán ser reducidas a una unidad o una única identidad: diferentes culturas,

razas, etnias, géneros y orientaciones sexuales; diferentes formas de trabajo; diferentes modos de vivir; diferentes visiones del mundo; y diferentes deseos. La multitud es una multiplicidad de todas estas diferencias singulares. El desafío que impone el concepto de multitud es el de una multiplicidad social que tiende a comunicarse y actuar en común, conservando las diferencias internas.

De acuerdo con el trabajo de Negri y Hardt, dos características de la multitud dejan en claro su contribución a la posibilidad de la democracia actual. La primera puede ser denominada por su aspecto económico. En la medida en que la multitud no es una identidad, como el pueblo, ni uniforme, como las masas, las diferencias internas de la multitud deben descubrir lo común que les permite comunicarse y actuar juntas. Lo común, de hecho, no es tanto descubierto como producido1.

La producción de lo común tiende hoy a ser central a cada forma de producción social, y representa la característica primaria de las nuevas formas dominantes del trabajo. Debido a razones económicas, el trabajo tiende a crear y estar inmerso en redes cooperativas y comunicativas. Cualquiera que trabaje con información o conocimiento se basa en el conocimiento común que le llega de otros, y, a su turno, crea nuevo conocimiento común. Esto, dicen Negri y Hardt, es especialmente cierto para todo trabajo que cree proyectos inmateriales, incluyendo ideas, imágenes, afectos y relaciones. A este nuevo modelo dominante lo denominan producción biopolítica, para subrayar que no sólo involucra la producción de bienes materiales en un sentido estrictamente económico, sino que también involucra y produce todas las facetas de la vida social, económica, cultural y política. Esta producción biopolítica y su expansión desde lo común es uno de los pilares más fuertes en los que se afirma la posibilidad actual de la democracia global.

1 Los autores se resisten a llamar a esto los comunes porque dicho término se refiere a espacios compartidos precapitalistas que fueron destruidos por el advenimiento de la propiedad privada. Aunque más torpe, “lo común” subraya el contenido filosófico del término y enfatiza que no se trata de un retorno al pasado, sino de un nuevo desarrollo

La segunda característica de la multitud, muy importante para la democracia, es que aquélla está cada vez más organizada políticamente hablando. Lo común a estas organizaciones políticas, que incluyen a aquellas de carácter revolucionario y de resistencia, es que tienden no sólo a ser un medio para alcanzar una sociedad democrática, sino a crear relaciones democráticas dentro de la estructura organizacional.

Pese a estas características y al acercamiento al concepto de multitud bajo una mirada más positiva, el lenguaje filosófico y el común no logran una definición unívoca frente al concepto en sí. En una entrevista con el sociólogo argentino Atilio Borón, concedida a Paul Walter y publicada en la revista “Punto Final”, se afirma que “la multitud es un fenómeno por definición efímero, fugaz, a pesar de lo cual algunos análisis profundamente equivocados de la Izquierda han elevado a la multitud como la nueva fuerza que derribará el capitalismo. Eso no tiene ningún fundamento serio, por lo menos desde una perspectiva marxista de la realidad”. (Borón, 2005). En la entrevista, se agrega, lo siguiente: “Lo que hemos visto en Latinoamérica son fenómenos multitudinarios que derrumban gobiernos pero, precisamente, por la debilidad constitutiva, sociológica de la multitud, son incapaces de cambiar la historia. Se derriba un gobierno para que la historia sea exactamente la misma” (Borón, 2005).

De otro lado, es Blumer quien amplía la relación entre multitud y público. Blumer propuso que el término público se utilice para referirse a un grupo de gente que está: a) enfrentado por un asunto, b) se encuentra dividido en su idea de cómo enfocar el asunto y c) aborda la discusión del asunto.

Como la multitud, el público carece de los rasgos característicos de una sociedad, y sus miembros no tienen papeles de estatus fijos. El público es una especie de grupo amorfo cuyo tamaño y número de miembros varía según el asunto; en vez de tener una actividad prescrita, se empeña en un esfuerzo para llegar a una acción, y en consecuencia se ve forzado a crear su acción (Blumer, 1946, p. 190).

Dado que la discusión se ha planteado en términos de una tríada, es decir, entre público, masa y multitud, es necesario abordar el concepto de masa en su relación con el público.

Tanto para Park como para Blumer, el público, bajo condiciones de excitación emocional común, podría transformarse en una multitud, dando lugar a un sentimiento público más que a una opinión pública. Sin embargo, en los tiempos actuales, el peligro de que el público se convierta en multitud es menos inquietante que el peligro de que pueda verse desplazado por las masas. De allí que sea necesario plantear las diferencias entre el público y la masa y, a su vez, con la multitud. “La masa se compone de individuos anónimos y se distingue por tener una interacción y comunicación entre sus miembros realmente muy pequeña. Es extremadamente heterogénea, e incluye personas de todos los estratos de la sociedad y de todas las profesiones” (Blumer, 1946, p. 185). La masa es muy dispersa geográficamente y sus miembros son incapaces de actuar de manera concertada. La masa constituye un hecho psicológico y no implica, necesariamente, que las personas aparezcan en aglomeración. Para Baudrillard, la masa es una reunión en el vacío de partículas individuales, de desechos de lo social y de impulsos mediáticos; está constituida por seres sin atributos, sin cualidades, sin referencia. La masa es el todo o la nada; es la definición y la indefinición.

Lo que une a las masas no es la emoción, como en la multitud, ni el desacuerdo o la discusión, como en el público, sino un foco de interés común o atención, algo que atrae a la gente fuera de los límites de su experiencia.

El objeto de interés de las masas consiste en atraer la atención de la gente fuera de su cultura local y su esfera vital, dirigiéndola hacia un universo más amplio, hacia áreas que no están definidas o cubiertas por reglas, regulaciones o expectativas (Blumer, 1942, p. 186).

El propio Blumer agregaría que “la masa consiste meramente en un conjunto de individuos que son diferentes, independientes, anónimos y que actúan en respuesta a sus propias necesidades” (Blumer, 1942, pp. 186-187).

Una turba o masa concreta puede surgir de la descarga de una tensión existente entre el consenso y un individuo o una minoría que se oponga a unas normas inflexibles, unas reacciones instintivas o la adopción de nuevos sistemas de valores. “La masa espontánea refleja así la naturaleza noble de la opinión pública: sus efectos se ejercen tanto hacia arriba como hacia abajo. Puede atacar tanto a instituciones o gobiernos cuyos principios o comportamiento hayan contradicho el consenso, como a los que no accedan a una exigencia de cambio” (Noelle-Neumann, 1995, p. 150).

Del trabajo de Noelle-Neumann se deduce que existen diferentes tipos de masa. La primera corresponde a la masa concreta, que puede utilizarse como recurso estratégico para acelerar la difusión de nuevas ideas.

En el curso normal de los acontecimientos hace falta un tiempo muy largo para que los individuos independientes de una masa dispersa acepten una idea nueva. Si se consigue organizar a los individuos en una masa concreta que favorezca la nueva idea, el proceso de cambio voluntario se acelerará porque la masa demuestra que la idea puede apoyarse en público sin riesgo de aislamiento (Noelle-Neumann, 1995, pp. 149-150).

La masa temporal, por su parte, es un fenómeno típico de los períodos revolucionarios. Por lo tanto, dice Noelle-Neumann, la masa concreta puede servir como una clase enormemente intensificada de opinión pública.

En una masa abstracta o latente existe, a diferencia de la masa concreta, una reciprocidad de pensamiento y sentimiento que no es específica de un lugar, sino que produce condiciones favorables para el surgimiento de una masa concreta (Noelle-Neumann, 1995, p. 150).

En la parte de las conclusiones sobre el análisis de la opinión pública y la psicología de masas, Noelle -Neumann señala lo siguiente:

Las masas abstractas, latentes, y las masas concretas, efectivas, siguen leyes diferentes. En el primer caso se componen de personas con miedo al

aislamiento; en el segundo, carecen de ese temor. La sensación de reciprocidad es tan penetrante en la masa concreta, que los individuos ya no necesitan asegurarse de cómo tienen que hablar o actuar. En una unión tan densa son posibles incluso cambios dramáticos (Noelle-Neumann, 1995, p. 152).

La visibilidad política de las masas va a responder también a la formación de una cultura popular de masa: los dispositivos de la massmediación articulan los movimientos de lo público a las tecnologías de la fábrica y del periódico, al mismo tiempo que la aparición de la rotativa, gracias a la cual se amplía el número de ejemplares impresos, abarata los costos y reorienta la prensa hacia el gran público.

La publicidad, en el sentido habermasiano, va a conectar entonces dos discursos: el de la prensa que ensambla lo privado en lo público, a través del debate entre las ideologías y la lucha por la hegemonía cultural; y el de la propaganda comercial que difunde las intenciones y los intereses privados.

La sociedad actual, por razones de las lógicas del mercado y de consumo, ha tornado todo en masivo. La sociedad capitalista, sea especulativa financiera (como es el caso del capitalismo de los Estados Unidos) o industrial (que lideran Japón, Alemania y los países escandinavos), ha magnificado el concepto de masa y masivo. No gratuitamente se habla de sociedad de masas y de los mal llamados medios masivos de comunicación2.

El creciente desarraigo de la gente con respecto a la vida local, la multiplicidad de asuntos públicos, la expansión de las agencias de comunicación junto con otros factores, ha conducido a las personas a actuar cada vez más por selección individual, más que participando en una discusión pública. El público y la masa estarán cada vez más entremezclados y serán más difíciles de diferenciar (Blumer, 1942, p. 196).

2 Digo mal llamados medios masivos de comunicación no por lo de masivo que significa amplio, genérico, abierto, sino por lo de comunicación, puesto que estos medios no comunican, informan que es bien distinto.

La afirmación de que el público y la masa estarán cada vez más entremezclados se ha hecho evidente, sobre todo, en un mundo que pretende globalizar, otros prefieren hablar de mundializar, todas sus acciones y, entre ellas, globalizar los mensajes que se hacen llegar, de manera indistinta, al público o a la masa. La opinión pública parece haber cedido el paso a privilegiar la información que circula en los medios, bajo el parámetro de lo masivo y no de el público, particularizado y singular.

El modelo de comunicación colectiva de Maletzke establece una relación interesante para entender la psicología de la comunicación de masas y, en particular, los procesos de comunicación colectiva. Maletzke explicó las influencias que generan las presiones particulares que ejercen las condiciones psico-sociales sobre el proceso comunicacional, es decir, sobre el emisor (comunicador), perceptor, mensaje y medio.

Bajo el concepto de comunicación, en su sentido más amplio debe entenderse el hecho fundamental de que los seres vivientes se hallan en unión con el mundo. Pero en general, en el lenguaje científico, se suele estrechar el concepto al hecho de que los seres vivientes se hallan en relación entre sí, de que pueden comunicar y de que son capaces de expresar el proceso y situaciones interiores y dar a conocer, a las otras criaturas, las circunstancias o también animarlas a un comportamiento específico (Maletzke, 1976, p. 20).

El trabajo de Maletzke comprende un sinnúmero de temas, tales como la comunicación interpersonal, la reciprocidad en la comunicación, la masa, las diferencias entre comunicación pública y privada, los medios, los mensajes, los grupos, para llegar a su idea de los efectos. Precisamente, en el campo de los efectos, señala que éstos se dan en el campo del comportamiento, el saber, las opiniones y actitudes, la órbita emocional, y las esferas profundas de lo psíquico.

Debe entenderse el campo de las relaciones de la comunicación como un sistema dinámico complicado de dependencias e interdependencias de los factores participantes. Un modelo esquemático, pues, habrá de representar visiblemente la estructura fundamental de este campo, para servir, luego a nuestra investigación posterior de base sistémica (Maletzke, 1976, p. 52).

Maletzke señala tres elementos clave para consolidar su modelo: la imagen recíproca entre receptor y comunicador, el grado de credibilidad y el feedback espontáneo del receptor. El primero implica la existencia de una especie de receptor imaginario o modelo de receptor construido por el comunicador, y un emisor imaginario o conocido que construye el receptor. El segundo elemento corresponde al medio y a la identificación del receptor con el comunicador y el tercero nace de la dificultad de feedback que se presenta en la comunicación colectiva.

Fuente: Sánchez Zuluaga, Uriel Hernando. “Modelos y esquemas de comunicación. Algunos acercamientos”. Sello Editorial Universidad de Medellín. Segunda edición. 2006.

En términos generales, este modelo plantea la imposibilidad de estudiar los procesos de la comunicación colectiva desde elementos fragmentados y propone, más bien, un análisis de la comunicación como un proceso psico- social complejo.

La sociedad de masas, también conocida como sociedad industrial o sociedad de la información, se caracteriza por tener altos índices demográficos, por lo que se habla de fenómenos de masas; por un alto nivel de privatización de la vida pública, y por un elevado nivel de vida urbana que contradice la realidad rural que le es propia a varios países. El individuo como ser particular y singular es absorbido por la masa, su personalidad se masifica y su nivel de aislamiento se acentúa. En la sociedad de masas no hay contacto personal entre los seres humanos. La comunicación directa (cara-cara) es desplazada por una amplia red de medios masivos de comunicación: la comunicación se masifica. Los mal llamados medios masivos de comunicación se dirigen a los públicos y no a las personas. Sus mensajes son estandarizados y uniformados y, por ello, son planos, lineales, sin brillo. En una sociedad masiva, la información prima sobre la comunicación3. De modo que las personas, al carecer de información personalizada, optan por aislarse de los contextos donde se mueven y acallar sus opiniones en torno a lo cotidiano, pues son las elites de poder, representadas en los políticos, los funcionarios públicos, los voceros de los gremios económicos y los periodistas de los grandes medios de información, las que actualizan las opiniones que deben acoger las mayorías. Las opiniones que surgen de las orientaciones de los mal llamados medios masivos de comunicación son opiniones impersonales, simples y estereotipadas.

El individuo tiende a carecer de opinión personal y más bien trata de sumergirse en alguna de las grandes corrientes de opinión pública. Es decir, masificada la información social, la opinión también resulta masificada, y la persona desprovista de los elementos esenciales de la opinión es cada vez más inducida a pensar y actuar como integrante de la masa; y no como ciudadano libre, autónomo y consciente (Gómez, 1982, p. 187).

El hombre es considerado como masa y, al serlo, entonces, implica que sea influenciable, manipulable. El hombre cuando se masifica, adquiere la condición

3 Por sus etimologías, la información y la comunicación están bien diferenciadas. Informar significa “dar forma”, mientras que Comunicar significa “poner en común”. Sin embargo, la sociedad de masas o sociedad de la información confunde los conceptos o los aplica indistintamente. De allí que el papel de la Academia sea insistir en la distinción de ambos vocablos y en cuestionar –tal como lo expresa el profesor Uriel Sánchez Zuluaga de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín -Colombia- que “estamos más mediados que comunicados”.

de un ser que no se valora a sí mismo. Al decir de Ortega y Gasset en el texto

“La rebelión de las masas”: “El hombre-masa se caracteriza por su narcisismo y es como una boya que va a la deriva” (Ortega y Gasset, 1983, p. 158).

Lo contrario sería el ciudadano bien informado, deliberante y participante de los asuntos que lo afectan. “El hombre masificado es tierra abonada para los regímenes autocráticos; en cambio, el ciudadano libre y consciente es la piedra angular del sistema democrático” (Gómez, 1982, p. 187).

Por ello, es la democracia esencia de la opinión y de la opinión pública, ya que es en aquélla en donde los ciudadanos eligen libremente a sus gobiernos, sujetándose éstos y aquéllos a un orden jurídico común que se halla por encima de la voluntad de ambos. El pueblo, máximo soberano, se definiría como la sumatoria de individualidades pensantes que optan, de acuerdo con la evaluación personal de sus intereses, por una u otra alternativa de administración para el Estado común.

El pueblo no sería una masa no pensante, sino que estaría constituido por cerebros que se agrupan de acuerdo con el libre juego de intereses e ideas. El pueblo está protegido por las normas del Estado de derecho, y la elite gobierna bajo la autoridad de la ley y bajo la figura de la democracia representativa.

Sin embargo, en las autocracias y en los regímenes anormales o aquellos constitucionales, con mecanismos de excepción, y donde no rige el Estado de derecho, el concepto de pueblo, antes referenciado, es reemplazado por el de masa.

La masa, a diferencia del pueblo, no es la suma aritmética de individualidades pensantes, sino, como su nombre lo indica, un conjunto amorfo, una mezcolanza indiferenciada de personas que, a semejanza de lo que ocurre con las manadas, sigue un rumbo ciego no determinado por el raciocinio sino por instintos más rudimentarios (Mira, 2006, p. 76).

Cuando la masa quiera gobernar, lo hace sin rumbo alguno y atenta contra la democracia misma que dice defender o que dice admitir como garante de dicho poder. De allí que sea fácilmente manipulable por las elites en la democracia representativa.

La masa no se conforma con ser masa: quiere gobernar por sí. Para hacerlo no admite que debe mejorar su condición. Quiere gobernar tal como es, quiere que el gobierno sea el gobierno de la masa. Cuando la masa –no formada, no instruida, no preparada– se instala en el gobierno, arremete contra varios de los cimientos de las democracias clásicas (Mira, 2006, p. 78).

Las masas también contrastan con el pueblo porque tampoco pueden ser reducidas a una unidad o identidad. Las masas, como lo hemos reiterado, están compuestas de todo tipo y clase de individuos; su esencia es la indiferencia y en ella caben todos los matices de grises de una sociedad. Las masas son capaces de moverse al unísono sólo porque forman un conglomerado indistinto y uniforme.

De acuerdo con el trabajo de C. Wright Mills, las condiciones modernas aparecen más favorables a la masa que a la opinión pública, por cuatro razones básicas:

En una masa, a) son muchas menos las personas que expresan opiniones que las que las reciben, pues el conjunto de públicos se convierte en una colección abstracta de individuos que recibe impresiones de los medios de comunicación. b) Las comunicaciones que prevalecen están tan organizadas que es difícil o imposible para un individuo responder de forma inmediata o con algún efecto. c) La realización de la opinión en acción está controlada por las autoridades, que organizan y controlan los canales de tal acción. d) La masa no tiene autorización de las instituciones; por el contrario, agentes de las instituciones autorizadas se incorporan a esta masa, reduciendo cualquier autonomía que pudiera haber en la formación de opinión por medio de la discusión (Mills, 1956, p. 304).

Mills también hizo una distinción interesante, en la cual habla de sociedad de públicos y sociedad de masas:

Este tipo de sociedad está caracterizada porque las personas expresan tantas opiniones como las que reciben; las comunidades públicas se hallan organizadas de modo que cualquier opinión manifestada en público pueda ser comentada de manera inmediata y eficaz. Las opiniones formadas en esta discusión encuentran salida en una acción efectiva –si es necesario- contra el sistema de autoridad dominante; las instituciones autoritarias no penetran en el público, cuyas operaciones son -por lo tanto- más o menos autónomas. Cuando prevalecen estas condiciones, nos encontramos ante el modelo activo de una comunidad de públicos, y este modelo encaja perfectamente con las diversas suposiciones de la teoría democrática clásica. (Mills, 1956, p. 283).

Pensar la sociedad moderna como sociedad de los públicos implica una agregación que es fruto de las transformaciones económico-organizativas producidas por la industrialización, el accionar de nuevas instituciones y el desarrollo de los intercambios comunicativos. Desde esta perspectiva, el público puede entenderse como una colectividad mental que se entabla entre individuos aislados o separados y como una nueva condición que se superpone a divisiones y agrupamientos existentes y de variado tipo, cuyas definiciones han sido trasladadas desde los discursos gerenciales al discurso de los comunicadores, como los denominados grupos primarios, grupos institucionales y grupos estratégicos. Los principales cambios se registrarán en los modos de vinculación, activa versus pasiva, de los individuos con los productos culturales y en los modos de vinculación de los individuos en y con los diferentes tipos de grupos.

De otro lado, y desde la perspectiva empresarial dominante, el público se define como un conjunto de individuos que están en condiciones de recibir, utilizar, consumir lo que le proponen unos ciertos productores, siempre y cuando cuenten con el tiempo y los recursos materiales para hacerlo y unas ciertas competencias intelectuales. Sin embargo, si pensamos el público en su relación con la producción, no sólo estaremos dando cuenta de sus relaciones y actitudes con respecto de los productos y productores de carácter masivo, sino que necesariamente debemos darle contexto histórico a esa forma de ser, y relacionarla con otras modalidades del ser en sociedad y con otros actores sociales.

Retornando al campo de las distinciones, el trabajo de C. Wright Mills contribuyó a la diferenciación entre público y masa como propio de una discusión a la luz de los medios de comunicación dominantes. En una sociedad de públicos, la discusión es el medio de comunicación prevaleciente, mientras que en una sociedad de masas, el tipo de comunicación dominante es el medio oficial o privado y los públicos se convierten en simples objetos intercambiables, es decir, mercancías que se exhiben en un mercado, cuyo mayor difusor son los mal llamados medios masivos de comunicación.

En la sociedad de masas es mucho menor el número de personas que expresan una opinión que el de aquellas que la reciben, pues la comunidad de públicos se convierte en una colección abstracta de individuos que reciben impresiones proyectadas por los medios de comunicación de masas; las comunicaciones que prevalecen están organizadas de tal modo que es difícil o imposible que el individuo pueda replicar enseguida o con eficacia; la realización de la opinión en la acción está gobernada por autoridades que organizan y controlan los cauces de dicha acción; la masa no es independiente de las instituciones -al contrario- los agentes de la autoridad penetran en la masa, suprimiendo toda autonomía en la formación de opiniones por medio de la discusión (Mills, 1956. p. 283).

La sociedad de públicos de Mills, cuyo modelo comunicacional era precisamente el diálogo, degeneró en sociedad de masas o sociedad de la información.

Una sociedad en que la información sustituye a la comunicación, en que el monólogo desplaza al diálogo social no es, strictu sensu, una sociedad democrática, aun cuando mantenga una fachada de tal. Lo que podría expresarse en términos políticos diciendo que un gobierno sin participación social no es un verdadero gobierno democrático, tal como no hay verdadera comunicación sin la participación del receptor (Gómez, 1982, p. 191).

Esa sociedad de masas tiene por objetivo la maximización de todo aquello que abarca. El maximalismo4 se ha tornado en la justificación del quehacer en el mundo moderno. En pos de ésta, se explotan los recursos naturales; se comenten excesos en la producción y en el consumo; se privilegia la lógica del produccionismo y la búsqueda, a cualquier precio, del dinero. La sociedad de masas es una sociedad que privilegia la forma en lugar del fondo; es una sociedad del cómo en lugar de preguntarse el porqué; es una sociedad regida por criterios económico-utilitaristas en detrimento de la misma sociedad en la que actúa; es una sociedad donde el ser humano, con toda su complejidad, poco o nada importa; es una sociedad sin posturas éticas, pues todo lo masivo resulta justificable.

Por un asunto que parece paradojal, la anterior radiografía de la sociedad masiva, cuyo antecedente inmediato fue la sociedad industrial y ahora se actualiza en la sociedad de la información, había sido ya diagnosticada por varios autores, entre ellos Karl Marx. En 1847, Marx escribió el siguiente fragmento en “La miseria de la Filosofía”:

Hemos entrado en una época en la que todo lo que los hombres venían considerando como no susceptible de compra-venta se ha convertido en objeto de tráfico y de intercambio. (...) hay una lucha entre dos potencias, por decirlo así, inconmensurables, entre lo útil y la opinión, entre el comprador libre y el productor libre. (...) Una época en la que ni una sola de las cosas que antes se comunicaban, sin ser objeto de trueque, se daban; sin ser jamás vendidas, se conquistaban, sin ser jamás compradas: virtud, amor, convicción, conocimiento, conciencia, etc., no pueden considerarse ya fuera del negocio. Una época de corrupción general, de venalidad universal, una época, en fin, recurriendo al vocabulario económico, en la que todo objeto, sea físico o moral, es llevado con intención comercial al mercado, parar ser allí estimado en su justo precio (Marx, 1973, pp. 28-29).

4 Esta expresión es abordada por algunos teóricos de la administración y, en particular, por el argelino Omar Aktouf, que está elaborando un texto en el que se incluye al maximalismo como uno de los cinco talones de Aquiles de la Administración.

Marx no estaba profetizando, sino que evidenció la sociedad de su época y desveló la fachada moral de la sociedad capitalista, la de ayer y la de ahora. Quizás, por ello, uno de los autores más leídos en la sociedad actual sea Karl Marx. La prohibición que pesaba sobre sus obras y la especie de censura han sido levantadas. Marx, sin duda alguna, constituye un referente académico importante para entender gran parte de nuestras paradojas modernas y posmodernas.

4.3. Tipos de públicos

La investigación de la opinión pública permite desprender que existe un continuo que va de masa a público. Por ello, resulta lógico abordar los diferentes tipos de públicos, a través de la mirada de varios autores, así como de nuestra experiencia como asistente a eventos, conferencias, foros y seminarios de capacitación de los órdenes local, regional y nacional sobre esta materia.

Una primera clasificación corresponde a la propuesta desarrollada en el texto sobre “La opinión pública. Esfera pública y comunicación”, escrito por Vincent Price. La reseña que aquí se presenta corresponde a un resumen de lo expresado en dicho texto. Veamos:

• El público en general. Es el que corresponde a aquellos que consideran el público como la totalidad de la población. Detrás de esta concepción existía la idea democrática de la inclusión de todos los miembros de la sociedad. El problema es que de este universo sólo un porcentaje, que varía en el tiempo y de una sociedad a otra, está interesado e informado de las cuestiones públicas. Sin embargo, y al decir de Price, es difícil aceptar que toda la población sea un grupo comprometido en una consideración o discusión seria de la mayoría de los asuntos. Los puntos de vista dados a los encuestadores son, a menudo, desorganizados, desconectados, respuestas individuales, formadas fuera del foro del debate público. En otras palabras, son opiniones de la masa (Price, 1994, p. 56).

• El público que vota. Es una de las más comunes consideraciones sobre el público, y estrechamente ligada a los resultados de las elecciones. Desde esta concepción, el público que vota representa la forma más significativa y de mayor visibilidad de la opinión pública en un sistema de democracia representativa. Pero, el público que vota se constituye en una parte de la población poco representativa en el caso colombiano. Son múltiples las evidencias que indican que los electores realizan el acto de votar sin información e interés en la campaña que los convoca. Lo hacen motivados por un puesto que les ofrece el candidato de turno o por un mercado, o una dádiva o dinero. Sin embargo, aquellos que practican la democracia representativa, a través del derecho de votar, evidencian que el acto de votar es una clara expresión conductista de la opinión y puede incluso considerare como una forma de participación en un debate público (si bien limitado por las alternativas electorales específicas ofrecidas) (Price, 1994, p. 58).
  
• El público atento. Es aquel sector de la ciudadanía que está informado e interesado en los asuntos públicos y que conforma la audiencia de las elites públicas. Price, al citar a D. J. Devine, señala cinco medidas para reconocer al público atento: el interesado en política en general, el interesado en campañas electorales, el que habla de política, el que se expone a las noticias políticas de los medios y el que lee sobre política en revistas (Price, 1994, p. 59). En muchos casos, sin embargo, es un público pasivo, aunque más activo que los anteriores.
  
• El público activo. Es un grupo más pequeño, que sale del público atento. Su compromiso con los asuntos públicos es intenso, incluyendo aspectos formales de participación política, como informales pero de manera muy activa (debates y discusiones públicas). Normalmente a este grupo se le denomina elite , e incluye gente tan variada como líderes políticos, funcionarios públicos, creadores y legitimadores de opinión, entre otros. Todos ellos participan y compiten en una suerte de mercado de opinión en donde buscan conseguir seguidores y conversos. La elite también se refiere
  

“al estrato de la población relacionado con la política que da estructura al público”. En este orden de ideas, hay diferentes clases de elites: la de los líderes políticos o elites políticas; la de los integrantes de grupos selectos de la población que disfrutan de poderes especiales por su contacto o familiaridad con el gobierno y que se constituyen en elites burocráticas; los representantes privados, pero con orientación política que defienden sus intereses, elites de poder privado, y las elites de las medios de comunicación que incluyen no sólo a los mal llamados medios masivos de comunicación, sino también a medios masivos como el Internet, cuyo origen se remonta a 1969 con la red ARPANET, utilizada por las elites militares5.

El compromiso de este público en asuntos políticos incluye tanto medios formales de participación política –contribución monetaria, pertenencia organizativa y asistencia a mítines- como una participación informal muy activa, tal como discusiones públicas y debates con los demás (Price, 1994, p. 60).

Si bien este último grupo tiene una influencia mayor que el resto (algunos dirán desproporcionada), merecen la atención de los medios y son los actores de la comunicación política, no se debe dejar de lado a los espectadores de la misma, en la medida en que en la interacción de ambos grupos se encuentra la formación y el impacto de la opinión pública.

La búsqueda del público tiene probabilidades de resultar vana. Equiparar al público con uno de estos grupos -el público general, el público que vota, el

5 De acuerdo con el módulo de “Herramientas telemáticas”, escrito por Sandra Isabel Arango Vásquez, Bernardo Arboleda y Carlos Alberto Rico Urrego, y publicado por la Facultad de Educación de la Fundación Universitaria Luis Amigó, sede Medellín-Colombia, en el 2002, “La DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) del Departamento de Defensa de los Estados Unidos trabajaba en un proyecto de red en 1969, cuyo objetivo era poder construir un sistema de comunicación entre computadoras que fuera flexible, confiable y que soportara fallas parciales y pudiera utilizar cualquier tipo de medio y tecnología de transmisión. Así nació la red ARPANET que conectó en sus comienzos a cuatro grandes computadoras. A principios de los 80, ARPANET ya conectaba alrededor de 100 equipos. En 1983, ARPANET fue dividida en MILNET (red del Departamento de Defensa de los Estados Unidos) y el resto destinada a investigación que conservó el nombre de ARPANET. El término Internet surgió de la sumatoria de ARPANET y MILNET. El último factor decisivo fue el nacimiento de la red NSFnet (Nacional Science Fundation) en 1986 para comunicar a la comunidad científica americana a 5 grandes ordenadores. Ante el impedimento burocrático de usar ARPANET para la comunicación, decidieron crear su propia red, convirtiéndose en la espina dorsal de la Internet”.

público atento y el público activo- puede oscurecer la contribución de los otros en el proceso (Price, 1994, p. 64).

De otro lado, y en relación con otros tipos de públicos, la literatura es prolija en este campo, dado que este vocablo no sólo cuenta con aproximaciones teóricas y prácticas desde la sociología, sino también desde las relaciones públicas y el marketing, actividades propias del quehacer del comunicador en la sociedad de la información.

Desde el punto de vista de la teoría de las relaciones públicas, uno de los principales públicos para las organizaciones, sean públicas o privadas, son los stakeholders. Hacia fines de los 70, la bibliografía americana acuñó el término stakeholders para definir a los grupos cuya conducta colectiva puede influir directamente en el futuro de la organización, pero que no se encuentran bajo el control de la misma.

Entre algunas de las múltiples definiciones de stakeholders tenemos:

• Son grupos con poder real o potencial para influir en las decisiones gerenciales.
  
• Son los grupos que tienen interés en la existencia y desarrollo de una empresa.
  
• Son los grupos que tienen interés en que la empresa sobreviva. Estos grupos de interés (personas u organizaciones) pueden afectar o verse afectados por las decisiones de la empresa de la que están interesados.
  
• Todas aquellas personas, grupos, empresas, la comunidad y la sociedad en cuanto tienen intereses en la existencia y desarrollo de una organización.
  
• Un individuo o un grupo de individuos que tienen intereses directos indirectos en una empresa y que pueden ser afectados en el logro de sus objetivos por las acciones, decisiones, políticas o prácticas empresariales, ya que éstas tienen obligación moral con la sociedad y estas obligaciones se conocen como responsabilidad social empresarial.
  

Dada la naturaleza estratégica, algunos stakeholders hacen parte de los grupos de elite de la opinión pública, es decir, corresponden a algunas de las clasificaciones mencionadas en este capítulo. Al ser parte de la opinión pública están interesados no sólo en lo que ejecuta y realiza una empresa u organización hacia el interior, sino hacia el exterior. Asuntos como el patrocinio a causas sociales, ecológicas o de calidad de vida de la población hacen parte de las preocupaciones de los stakeholders.

Los stakeholders con intereses directos en niveles internos son los propietarios, los directivos, los trabajadores y los proveedores. Entre tanto, los stakeholders con intereses indirectos en niveles externos corresponden a la Administración Pública, los clientes, los competidores, los defensores de los clientes, los ecologistas, los grupos con intereses específicos, la comunidad, los medios de comunicación y la sociedad en general.

Calderón Neyra, al citar a Meter Davis y John Donaldson de la Universidad de Leicester, (www.gestiopolis.com, página consultada el 3/05/2006) propone siete principios que deben poseer las empresas para no atentar contra los stakeholders, a saber:

• Mutualidad: el derecho fundamental de todos es obtener un beneficio mutuo de las asociaciones de que formen parte y el derecho a no quedar atado a cualquier otra asociación que le plantee una desventaja permanente.
  
• Pluralismo: es el reconocimiento de los derechos de todos los stakeholders y el respeto de la diversidad cultural dentro de la comunidad y que necesita ser aceptada en todas las formas legítimas de la organización. 
  • Autonomía individual: este principio afirma que al individuo ocupado en el servicio, debe delegársele la libertad e independencia como lo permita la dignidad, confianza y solidaridad que une a todos en la comunidad para involucrar a los miembros en la libre dependencia y cooperativismo en las 

responsabilidades y obligaciones hacia sus stakeholders y el cumplimiento de sus propósitos.

• Justicia distributiva: es el acceso a los medios para la creación de riqueza y una participación ecuánime, creando una línea con la actividad económica y la necesidad económica en el empleo e intercambio justo para todos los participantes y stakeholders de los miembros.
  
• Justicia natural: entendida como aquella que se da con las pautas aceptadas en todos los cuerpos en pro de un tratamiento ecuánime, independiente e imparcial por parte del gerente o administrador y dentro del proceso de la administración.
  
• El centro en las personas: las empresa deben acumular capital para su objetivo final, pero también para servir mejor a las personas, especialmente en la administración de recursos y en el crecimiento de las personas.
  
• El papel múltiple del trabajo: es el reconocimiento de la importancia del trabajo para el bienestar del individuo y la comunidad. Los gerentes tienen una responsabilidad especial de trabajar por el bienestar del individuo y la comunidad a fin de asegurar la calidad de vida laboral en las actividades afectadas por sus decisiones. 
  Los stakeholders también se identifican como públicos que ejercen presión desde el exterior hacia el interior de las empresas. Poseen y tienen intereses y expectativas sobre la organización y se constituyen en actores básicos y esenciales para la organización, toda vez que tienen contacto externo y dominio interno. Los stakeholders tienen tres atributos particulares: poder, legitimidad y urgencia. El poder se define como la habilidad o capacidad para producir un efecto en la empresa. El poder es evidente, ya que son públicos estratégicos para cualquier organización; su poder es determinante, máxime cuando ellos influyen sobre la imagen que proyecta la organización. La legitimidad es la validez percibida de la demanda de un stakeholders. La condición de stakeholders otorga la calidad de líder a quien posee esta categoría de público, así que se convierte, por esencia, en un legitimador no sólo de la empresa, sino 

en un legitimador de la opinión pública. Y su influencia es tan determinante para la actividad de las relaciones públicas de una organización que sus mensajes adquieren el carácter de urgente para los directivos y empleados de la organización. La urgencia es el grado de las demandas que exigen una atención inmediata.

De los tres atributos anteriores, surge otra clasificación o tipología de públicos:

• Públicos latentes. Son aquellos que, sin ser evidentes o visibles, subyacen a la realidad y prácticas de las organizaciones. Entre los latentes, se encuentran tres tipologías: los adormecidos, los exigentes y los discrecionales. Los públicos latentes adormecidos tienen poder, mas no legitimidad ni urgencia; los públicos latentes exigentes deben ser atendidos con carácter de urgencia, pero no tienen poder ni legitimidad; y los públicos latentes discrecionales tienen legitimidad, mas no poder ni urgencia.

• Públicos expectantes. Son aquellos que permanecen atentos y alertas a cualquier movimiento de la empresa. Al igual que los latentes, los expectantes tienen tres tipologías: peligrosos, dominantes y dependientes. Los públicos expectantes peligrosos deben ser atendidos con carácter de urgencia y tienen poder, pero no legitimidad; los públicos dominantes tienen poder y legitimidad, pero no deben ser tratados dentro de la categoría de urgente y los públicos expectantes dependientes tienen legitimidad y urgencia, pero no poder.

Para las organizaciones resulta imperativo definir y priorizar algunos grupos de stakeholders, dada su influencia e impacto en la esencia misma de los negocios. Entre estos grupos o públicos tenemos inversores y entidades financieras, aliados estratégicos y proveedores, administraciones públicas y entidades estatales de regulación a la actividad empresarial, propietarios y comunidad de vecinos, sociedad y público en general, clientes internos y externos y creadores de opinión.

En una sociedad de la información resulta necesario establecer métodos de comunicación para los stakeholders. Estos métodos no sólo permiten mejorar

los niveles de interrelación, sino que contribuyen a identificar las necesidades y demandas que la empresa debe satisfacer. Si bien, dichos métodos no son universales, pues dependen del grupo de stakeholders específicos, resulta pertinente mencionar algunos de ellos:

• Encuestas de percepción y de opinión de la gestión y responsabilidad social dentro del ámbito en que se encuentra involucrada la empresa.
  
• Estudios e investigaciones focalizados en temas concretos y en asuntos que afecten tanto a las empresas como a los stakeholders.
  
• Reuniones y encuentros con organizaciones que representen el interés de los stakeholders, a través de asociaciones y organizaciones no gubernamentales de los ámbitos de acción donde se mueva la empresa6.
  
• Realización de proyectos que involucren a las partes interesadas.
  
• Publicación del informe de responsabilidad social empresarial, para las 
  partes interesadas. 
  El tema de la responsabilidad social, de moda en el discurso empresarial, implica algunas consideraciones puntuales. Si bien el tema no es novedoso, es en los últimos años donde ha cobrado importancia. Para los defensores de este discurso administrativo, prescriptivo y en boga, la responsabilidad social ha adquirido mayor importancia, debido a que se ha alejado de su papel filantrópico, para identificarse con un papel que le da cabida a asuntos propios de la generación de competitividad y productividad para las organizaciones. Las prácticas de responsabilidad social empresarial, dicen, no sólo son propias de países desarrollados, sino también en vías de desarrollo y cualquier empresa está en la obligación de desarrollar alguna acción de responsabilidad social respecto a los principales grupos de interés con los que se relaciona, es decir, 
  6 En este sentido, los ámbitos pueden ser de orden local, nacional o internacional. Precisamente, hoy las organizaciones globales tienen una alta presencia en los temas que afecten a la población mundial o en temas candentes que afecten a una población específica. 

con trabajadores, clientes, proveedores y la sociedad en general. “La responsabilidad social no es sólo una obligación social, es además un factor determinante para la competitividad y sostenibilidad empresarial” (Uribe Mejía, 2007, p. 8).

Para que una empresa sea socialmente responsable, la teoría administrativa señala que debe trabajar, entre otros, los siguientes aspectos: medio ambiente, derechos humanos y organización interna, bienes y servicios, dirección y gobierno corporativo, proveedores y distribuidores y comunidad.

El que una empresa sea socialmente responsable no significa que tenga plausibles programas de filantropía, tampoco significa que cumpla de manera estricta con la ley; significa que en el ejercicio de sus negocios se comporte de manera adecuada, es decir que se preocupe porque: las relaciones con los accionistas sean transparentes; sus esquemas de gobernabilidad sean sólidos; sus trabajadores se desempeñen con satisfacción y bienestar y puedan aumentar su productividad; sus consumidores satisfagan sus necesidades; el medio ambiente sea respetado y la comunidad se beneficie de los proyectos empresariales (Uribe Mejía, 2007, p. 9)

Sin embargo, las empresas no sólo deben trabajar con responsabilidad social, sino que su naturaleza debe involucrar la responsabilidad social. El problema es que las organizaciones consideran que este tema es un apéndice de su actividad y hablan de la responsabilidad social como un acto de buena voluntad y orientada a realizar una labor altruista en beneficio de los stakeholders. Las organizaciones deben ser responsables ante la sociedad.

Las organizaciones actuales se enfrentan no sólo a grandes retos, debidos a la economía libre de mercado7, sino también a retos ante el reconocimiento social que han perdido por evadir su responsabilidad social. Una definición de responsabilidad social sugiere reconocer e integrar las preocupaciones sociales y ambientales en las operaciones de las organizaciones, dando lugar a

7 Economía que no es tan libre y tampoco de mercado, al menos desde la concepción del pensamiento liberal inglés del siglo XVIII, donde se encuentra el origen de este concepto.

prácticas empresariales que satisfagan dichas preocupaciones y configuren su relación con sus interlocutores.

Las preocupaciones sociales hacen relación a las prácticas laborales de las organizaciones, así como al respeto por los derechos humanos, la cooperación social y el mejoramiento de la calidad de vida de la población directa o indirectamente relacionada con aquéllas. Entre tanto, las preocupaciones ambientales se refieren a la puesta en marcha de acciones que contribuyan al desarrollo sustentable y sostenible, a la eliminación, y no reducción, de contaminantes, a generar producción limpia que ayude a preservar los recursos naturales. Un proceso productivo tiene que ser compatible como el ambiente y debe estar acorde con las expectativas del ser humano, toda vez que también somos naturaleza.

La responsabilidad social, a la que se le puede agregar el término de corporativa8, debe apuntar al reconocimiento de la sociedad por el cumplimiento de los compromisos de las organizaciones con aquélla. La responsabilidad social corporativa implica un nuevo modelo de gestión que permita que las organizaciones y las personas obtengan ventajas en sus relaciones. Además de las ventajas competitivas del discurso gerencial eficientista que coloca como retos la productividad en mercados globales9, las organizaciones deberán buscar ventajas competitivas en activos intangibles, y en asuntos cada vez más locales. Por ejemplo, la ética empresarial y la confianza son activos que rentan a la hora de establecer relaciones con la comunidad.

La responsabilidad social contribuye a mejorar las relaciones con los stakeholders, de tal forma que dicha relación sea más duradera y estrecha, con un clima de confianza mutua y valores compartidos. La responsabilidad social

8 El concepto de corporativa hace referencia al corpus, entendido este último como cuerpo o como unidad que integra y que podríamos denominar holista. Se sugiere la lectura del texto “Comunicación corporativa y revolución de los servicios” de Joan Costa, así como al Proyecto Educativo del Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín, Medellín-Colombia.

9 A mi juicio, esto representa una trampa del lenguaje. Uno no puede ser competitivo en un mundo cuya globalización funciona para unos en detrimento de los otros y cuando se dice de dientes para afuera que hay que globalizar y abrir los mercados, pero en la práctica se condicionan los mercados y se protegen intereses de los países que lideran la mal llamada globalización.

crea sentido de pertenencia, mejora el clima de las organizaciones, facilita las relaciones con el Estado, crea imagen y reputación a las empresas, consolida una imagen legítima en los diferentes grupos de interés de las organizaciones.

4.4. Otras clasificaciones de públicos

Para una organización, sea pública o privada, el público representa el otro y se constituye en un grupo humano con condiciones particulares. “El público, como un grupo definido y categorizado, existe por la organización y ésta existe para ellos” (Múnera y Sánchez, 2003, p. 234).

En teoría de públicos, y dada la multiplicidad y complejidad de organizaciones, es posible hallar un sinnúmero de clasificaciones, tipologías y denominaciones. Entre ellas, y ante la preocupación de los teóricos norteamericanos por definir y comprimirlo todo, encontramos la siguiente:

• Públicos All Issue o públicos activos interesados en todos los temas de la sociedad.
  
• Apathetic publics o públicos inactivos en todos los temas de la sociedad. 
  • Single-issue publics o públicos activos en un tema menor de los temas candentes y que concierne a una pequeña parte de la población. En estos temas se incluyen –por ejemplo- la supervivencia de las ballenas o la venta de los niños en países del Tercer Mundo. 

• Hot-issue publics o públicos activos en un solo tema candente que afecta a toda la población mundial y que ha recibido una cobertura mediática. Ejemplo: el aumento de los precios del petróleo; el conducir en estado de embriaguez o contaminar el ambiente con desperdicios tóxicos.

Los tipos de públicos son tan amplios como es amplio el número de organizaciones. Hay públicos organizados y desorganizados, primarios y

secundarios, grandes y pequeños, sensatos e insensatos, formales e informales, explícitos e implícitos, entre otros. De acuerdo con Harwood Childs, “teóricamente, el número posible de públicos es el número de grupos de dos o más individuos que pueden ser seleccionados. La palabra “público” y la palabra “grupos” son, para todo propósito, prácticas e intercambiables” (Childs, 1965, p. 12), aunque la postura de Childs es discutible, máxime cuando la tendencia actual es a segmentar y definir los tipos de públicos como parte de las estrategias fundamentales de una organización.

De las ideas de Childs, se puede considerar que:

• No hay una entidad como el público, ya que éste es un mito.
  
• No hay uno, sino muchos públicos.
  
• Los temas crean a sus propios públicos.
  
• La naturaleza de una organización suele dictar a sus públicos.
  

En el primer caso, el público es un mito, se refiere al hecho de que en un país es difícil hablar del público como una categoría unívoca, pues existen también varios subpúblicos dentro de los genéricos que se utilizan dentro de un territorio. Incluso, cuando los políticos, los columnistas de opinión, los editorialistas utilizan la palabra el público, lo hacen de manera genérica sin diferenciar y particularizar. El público, por esencia, es amorfo, transitorio, en constante cambio y compuesto por un número virtualmente infinito de personas. El hecho de agrupar, por ejemplo, a los 41 millones tres cientos mil colombianos bajo el término genérico de público significa mitificar el concepto.

En relación con la afirmación de que no hay uno, sino muchos públicos, es menester establecer que todos pertenecemos al mismo tiempo a un número casi infinito de públicos. Usted, lector, puede pertenecer a un público de estudiantes, ciudadano, miembro de un organismo no gubernamental, afiliado a un club, votante y elector, un fanático del fútbol, un católico, un protestante, un

empresario, un accionista, un empleado, un subempleado10, un trabajador independiente, uno dependiente, entre otros.

Los temas crean a sus públicos se refiere al hecho de que si bien los públicos no están en contacto físico directo unos con otros la mayor parte de las veces, existen ciertas ocasiones donde los públicos forman audiencias. Un público se puede volver activo en un tema, lo que implica que este tema activa a un público. Un ejemplo que caracteriza esta situación lo constituye el movimiento de las Abuelas de la Plaza de Mayo, movimiento que fue creado en 1976, por las madres argentinas cuyos hijos fueron desaparecidos por la dictadura militar que gobernó ese país. El 23 de junio de 2006, este movimiento de opinión pública celebró su trigésimo aniversario en Argentina con el lema “30 años de vida, venciendo a la muerte”. El movimiento se ha constituido en un caso donde el tema de las desapariciones creó a dicho público y pese a que Argentina es una democracia, las Abuelas de la Plaza de Mayo continúan con su lucha, y semana tras semana, marchan hacia la Plaza de Mayo, al frente de la Casa Rosada, sede del gobierno argentino, para protestar y exigir al retorno de sus familiares desaparecidos o, por lo menos, una noticia sobre el lugar donde reposa su cadáver o bien el castigo a los culpables. Las Abuelas de la Plaza de Mayo son un ejemplo de hasta dónde la perseverancia y la organización constituyen un fenómeno mundial de opinión pública. La organización se ha convertido, por extensión, en defensora de los derechos humanos y cuenta con su propia página en la red11.

El hecho de que el público se active en relación con un tema específico implica la posibilidad de que estos públicos pueden unirse o vincularse a otros grupos con una estructura más institucionalizada. Los temas que los miembros del público consideran de importancia clave para ellos son aquellos que hacen que un grupo o público emprenda la acción.

10 Esta categoría de público se ha incrementado en Colombia a raíz de las dificultades de la economía. Su condición de subempleado hace que sea difícil, si no imposible, que pueda adquirir y leer este texto, dado los altos costos de los libros en Colombia y a que es prioritario para alguien que esté subempleado el comer que el comprar un periódico o un libro. El asunto es de simple supervivencia.

11 Quienes deseen consultar más sobre las abuelas de la Plaza de Mayo, pueden hacerlo en la página www.abuelas.org.ar.

Y respecto a la afirmación de que la naturaleza de una organización suele dictar a sus públicos, es preciso señalar que hay distinciones que deberá hacer cada organización. Cinco grandes distinciones aplicables a la naturaleza de la organización y a sus públicos son las siguientes:

• Las organizaciones con metas similares suelen tener públicos similares.
  
• La naturaleza única de una organización a menudo puede hacer que sus públicos sean diferentes a los de las organizaciones que parecen similares a ella.
  
• Entre los públicos, al igual que entre algunas especies del reino animal, existe la ley del más fuerte.
  
• Los públicos cambian a medida que cambian las organizaciones.
  
• Los públicos latentes deben manejarse con cuidado especial. 
  Otra clasificación de públicos se refiere a públicos presentes y públicos dispersos, planteada por Gerhard Maletzke. Al decir de este autor, la primera se refiere a un número de personas congregadas en un sitio determinado y a una hora determinada que permite que obre sobre ellas un mensaje, de carácter público la mayoría de los casos; y la segunda se refiere a multitudes de gentes que se vuelven hacia mensajes transmitidos por los medios de difusión colectiva. 
  Maletzke distingue dos tipos de atributos en los públicos dispersos: a) los atributos esenciales y b) atributos accidentales. Los primeros son aquellos considerados auténticamente constitutivos de una organización, hacen parte de la razón de la empresa, y los segundos son aquellos que no son absolutamente necesarios para la generación de un público disperso o son más bien efectos inmediatos que resultan de por sí de los atributos esenciales. 

Los atributos esenciales son tres: a) presencia de un objeto o foco común de interés para un número indeterminado de personas: en consecuencia no son cuerpos sociales duraderos, sino transitorios; b) transmisión de los mensajes a través de los medios de difusión masiva, no por comunicación personal directa; y c) sus componentes representan en su totalidad un agregado de individuos entre sí en el espacio o por grupos relativamente pequeños, reunidos en un lugar como una familia, los espectadores de una sala de cine o los integrantes de una empresa.

Los atributos accidentales son cuatro: a) el público disperso es grande; el límite superior se establecería a partir del alcance del medio del cual se trate, pero el límite inferior presenta muchas dificultades; b) entre los miembros de un público disperso no existen normalmente contactos humanos directos, son recíprocamente anónimos, no se conocen entre ellos; c) el público disperso es un agregado humano heterogéneo, sus miembros provienen de distintas capas sociales, viven bajo diversas condiciones, difieren en su nivel de vida, intereses, actitudes, opiniones, hábitos y experiencias; y d) el público disperso no es ni estructurado ni organizado, no presenta ninguna especialización de papeles y no tiene tradición ni costumbres ni reglas de comportamiento ni ritos ni instituciones.

Obviamente, el público disperso como sujeto de la opinión pública es aquel cuyo foco común de interés es el sostenimiento de una opinión sobre un aspecto controversial de la vida pública del cual probablemente ha tomado conocimiento a través de los canales de difusión colectiva. Este concepto unificador de los diversos aspectos vistos sobre el público disperso comprende ya algo de la definición o concepto de opinión pública (Gómez, 1982, p. 105).

En el marco de la teoría situacional, James Grunig desarrolla la idea de que los públicos que se forman en torno a problemas o temas difieren en el grado en que son conscientes del problema, y en el grado en que hacen algo respecto del mismo sobre la base de las variables: reconocimiento del problema,

búsqueda de información, procesamiento de la información, reconocimiento de las restricciones y limitaciones frente a la situación y nivel de compromiso. Grunig señala que las organizaciones seleccionan sus mercados, pero los públicos inciden en las organizaciones. Los públicos son, por su esencia, más activos que los mercados y después de reconocer que un problema los afecta, éstos se organizan y pueden, incluso, evolucionar de grupos de interés en temas candentes (Hot Issue Publics) a los grupos u organizaciones de presión (Issue Groups to Pressure Organizations) que causan problemas o que se supone que ayudarán a resolver problemas.

De acuerdo con su teoría, Gruning establece los siguientes tipos de públicos:

• Activos: que virtualmente desafían a las organizaciones en muchos temas diferentes, con alto reconocimiento de los problemas, con bajo reconocimiento de sus limitaciones, con alto compromiso y conductas activas. Este tipo de público suele ocuparse de un solo tema, sólo atendiendo cuestiones estrictamente personales y de temas que preocupan a casi toda la población.
  
• Conscientes: son aquellos que poseen un alto reconocimiento del problema y de sus limitaciones. 
  • Apáticos en todos los temas: que se caracterizan por tener un bajo reconocimiento del problema y bajo compromiso a los cuales no hace falta prestarles atención, excepto por cierto grado de latencia. 
  Grunig amplía esta clasificación y reconoce la existencia de cuatro tipos de públicos: 

• En función de su mayor capacidad de reacción, en primer lugar podemos definir el grupo de los públicos activos, que son los que ante el problema se organizan para discutirlo y hacer algo.

• Públicos informados que son capaces de detectar el problema aunque no hagan nada para solucionarlo.
  
• Los públicos latentes son aquellos que no son capaces de detectar el problema.
  
• Los no-público, que serían el grupo de individuos para los cuales las acciones de la organización no tendrían consecuencias, ni las de ellos para la organización. 
  Hay un factor fundamental en este análisis que consiste en que los públicos evolucionan, y los responsables de las relaciones públicas en una organización deben prever cuál será esa evolución ysaber detectar, en forma adecuada, en qué categoría de las cuatro colocan a sus públicos, para evitar errores en el planteamiento de sus estrategias. 
  Grunig, además, señala que existen tres factores que convierten a los públicos latentes en activos: 

• El reconocimiento del problema común que comparte un grupo de personas y que les hace conscientes de la necesidad de conocer más información acerca de este problema.
  
• El reconocimiento de las restricciones, que debido a factores externos limitan a los miembros del grupo a buscar soluciones, pero que puede llevar a confeccionar planes de acción.
  
• El nivel de involucración, por el cual, cuanto más involucrados y afectados por el problema estén los miembros de un grupo, más se comprometerán en la búsqueda de soluciones y habrá más posibilidades de que conviertan ese problema en objeto de comunicación.
  

Una vez identificados los públicos de una organización, Grunig recomienda los siguientes puntos como determinantes al momento de relacionarse con ellos:

• Cuando tenga un público de baja probabilidad de búsqueda y procesamiento de información, ello no justifica la aplicación de programa alguno.
  
• Si el público es valioso desde sus vínculos posibilitadores, es posible que sea valioso que tome nota de la información que usted puede brindarle y así transformarlo en activo.
  
• Los públicos más pasivos necesitan mucha creatividad en los mensajes.
  
• Cuando trate con públicos activos, si su organización no se comunica, estos 
  buscarán la información en otras fuentes. 
• Sólo los públicos informados, activos y altamente involucrados pueden mostrar cambios en la cognición, la actitud y la conducta. 
  Además de las propuestas de Gruning sobre categorización de públicos, existen otras. Por ejemplo, Sam Black diferencia entre públicos internos, entre los que se incluirían los empleados (incluso a tiempo parcial), directivos, empleados en prácticas, delegados de sindicatos y directivos y empleados de compañías filiales, y públicos externos. De acuerdo con Black, los externos son más variopintos, incluyendo en esa lista a clientes, proveedores, distribuidores, administraciones públicas, entidades financieras, ecologistas y otros grupos de presión, medios de comunicación, asociaciones profesionales y gremiales, instituciones académicas y de investigación y el público en general (Black, 1994, p. 54). 
  Otros autores como Wilcox, Autt, Agee y Camerón, partiendo de la clasificación de públicos de Grunig, insisten en la necesidad de localizar a los públicos activos de cualquier organización, ya que son los que realmente buscan la 

información y jugarán un papel en el resultado final que afectará a la organización.

Entre los públicos activos que consideran especialmente importantes en su país de origen, Estados Unidos, estos autores destacan la tercera edad y los grupos étnicos y minorías. Wilcox, Autt, Agee y Camerón señalan que las actitudes del público varían, por lo que, teniendo en cuenta las diferencias de tendencias que cambian con los años, hay una serie de aspectos significativos para el especialista en relaciones públicas, que son:

• El público está cada vez más orientado hacia lo visual. El enorme impacto de la televisión en la vida diaria es el principal responsable de la creciente orientación visual. Estos autores opinan basándose en estudios recientes que las cadenas locales de televisión son la fuente más fiable de noticias y las más frecuentemente utilizadas, sustituyendo a los periódicos locales.
  
• En segundo lugar defienden que otra característica genérica de los públicos es que en la actualidad se genera un apoyo ferviente para problemas puntuales. Muchos individuos se implican con tanto celo en la promoción u oposición de un determinado problema, que pierden el equilibrio social y político. Dicho comportamiento vehemente puede dar lugar a serios problemas de relaciones públicas para quien sea objeto de estos ataques.
  
• Asimismo, se da mucha importancia a las figuras públicas y a los famosos, que cada vez son usados más a menudo como portavoces de las organizaciones más variadas y para recaudar fondos.
  
• También destacan como característica del público la fuerte desconfianza hacia la autoridad y la sospecha de que existe una conspiración. Por este motivo, están convencidos de que hacen falta programas de relaciones públicas para desarrollar un ambiente de confianza justificable y racional.
  

• En último lugar, señalan que el público internacional se expande con rapidez en términos de relaciones públicas, refiriéndose a la creciente presencia de empresas norteamericanas en otros países.

Otra clasificación de públicos es la que realiza Fraser P. Seitel, quien parte de la definición de públicos de Grunig, y considera que en las relaciones públicas hay que ser más específico y, en este sentido, los define de forma muy simple como el grupo de personas con un interés en una cuestión, organización o idea.

Seitel no acepta la referencia a situaciones problemáticas planteada por Grunig y sus seguidores a la hora de definir a los públicos y establece cuatro categorías distintas en las que se podrían clasificar éstos, a saber:

• Internos y externos. Los públicos internos son los que pertenecen a la organización: superiores, administrativos, directivos, accionistas y Consejo de Administración y los externos no: prensa, gobierno, profesores, consumidores, comunidad y proveedores.
  
• Primarios, secundarios y marginales. Esta categorización distingue a los públicos en función de la importancia que tienen para la organización, siendo los primarios los que más la pueden ayudar o perjudicar, y los marginales los menos importantes.
  
• Tradicionales y futuros. Esta diferenciación contempla los públicos que son importantes en la actualidad para la organización, los tradicionales (empleados, consumidores actuales) y aquellos que pueden serlo en un futuro (estudiantes, consumidores potenciales).
  
• Defensores, opositores y no comprometidos. Públicos con distinta visión de la organización, en función de su cercanía, aceptación o rechazo.
  

Seitel también establece una clasificación más amplia de públicos, los cuales pueden ser considerados como públicos clave para una empresa multinacional.

Dichos públicos son: Consejo de administración, familias de empleados, directivos y superiores, prensa, accionistas, comunidad inversora, competidores, proveedores, grupos de interés especiales, comunidades de vecinos, comunidad internacional, bancos y aseguradoras, asociaciones comerciales, concesionarios y distribuidores, consumidores, legisladores federales, estatales y locales, autoridades reguladoras, comunidad académica y sindicatos (Seitel, 2002. pp.16-17).

Si bien clasificar públicos corresponde al nivel de complejidad y particularidad de cada organización, una de las más comunes, muy utilizada por los comunicadores, corresponde a públicos internos, externos y mixtos. Los primeros corresponden a aquellos públicos que están en el interior de la organización y que comparten y construyen la cultura interna de la organización. Son contratados para el cumplimiento de propósitos definidos y en cumplimiento del objeto social de la organización. Los segundos son aquellos que están por fuera de la organización, pero algunas de sus acciones pueden ser determinantes para aquélla. Son los públicos con los cuales debe relacionarse la organización y están representados por el gobierno, la comunidad, la competencia, entre otros. Y los terceros son aquellos públicos que aunque no forman parte interna de la organización, es decir, no hacen parte de la estructura formal directa, ni tampoco son externos totalmente a la organización, deben ser tratados igual a las dos clasificaciones anteriores. El caso más típico corresponde a los proveedores que suministran materias primas esenciales para una organización. “Se trata de públicos que están oficialmente en otra organización o que sirven simultáneamente a varias organizaciones” (Múnera y Sánchez, 2003, p. 237). Los públicos mixtos, a su vez, se dividen en mixtos semi-internos que corresponde a los clientes reales, los familiares de los empleados, algunos proveedores y distribuidores exclusivos; y los mixtos semi-externos, que son aquellos clientes ocasionales, sindicatos y accionistas.

En las organizaciones, además de las clasificaciones anteriores, se consideran tres clasificaciones adicionales: público estadístico, cuya división se hace en atención al sexo, la edad, la ocupación, el nivel de ingresos, entre otros; público funcional, cuya clasificación se realiza en razón a los lazos que los cohesionan y dirigen hacia metas comunes, tales como una agrupación profesional, una organización laboral, política o social, y públicos específicos, que son aquellos que tienen mayor incumbencia en las relaciones públicas y su determinación se hace en consideración a los siguientes aspectos: clasificación de los públicos estadísticos y de los públicos funcionales, naturaleza de la organización que se contempla, esfera de actividad y área de influencia de la organización seleccionada e interrelación de los factores antes señalados con el problema específico de las relaciones p úblicas que confronta una organización.

De igual forma, Múnera y Sánchez, que asumen que cada organización debe realizar su propia clasificación de públicos, proponen una nueva clasificación, compuesta por cuatro posibilidades: estable, especial, potencial y contingencial.

Se llamará público estable al que tiene un carácter de permanencia, ya sea interno, externo o mixto. En el caso del público especial, se trata de personas que adquieren un estatus de preeminencia a la organización y se les asigna un trato particular que sale de la regularidad o cotidianidad. Se llama público potencial a quienes realmente no son públicos de la organización, pero pueden serlo por alguna condición que se encuentra identificada. El último caso corresponde al público contingencial, es decir, en cualquier momento alguien puede convertirse de modo transitorio o momentáneo en cliente de a organización, por causa de una contingencia que ni el público ni la organización habían previsto anteriormente (Múnera y Sánchez, 2003, p. 238).